Cómo las empresas pueden hacer lo correcto con las revisiones en línea


La gente deja comentarios muy largos, como lo muestra el siguiente contenido generado por los usuarios sobre bares en una ciudad cerca de Nápoles. "¿Qué trucos estás usando para engañar, posadero? Vendes agua, pero bebes vino sin mezclar ", escribió uno. "Aquí puedes beber algo por solo una moneda. Puedes beber mejor vino por dos monedas. Puedes beber Falernian por cuatro monedas ", escribió otro, refiriéndose a un vino local.

Estos comentarios, traducidos por Brian Harvey, profesor de la Universidad Estatal de Kent, pertenecen al graffiti encontrado en la ciudad romana de Pompeya . conservado por la ceniza volcánica y la piedra pómez que lo envolvieron en AD79. Casi dos milenios después, la detección de rasguños en las piedras se ha convertido en tocar teléfonos celulares, simplificando en gran medida el proceso y haciendo que los resultados sean mucho más accesibles.

Muchos consumidores utilizan las revisiones en línea para decidir dónde dormir, beber o comer y qué comprar, lo que los hace vitales para la hospitalidad, el alojamiento y los minoristas. Un estudio de 3.729 investigadores británicos del mercado GfK para la Autoridad de Competencia y Mercado (CMA) descubrió que el 54% de los adultos leen reseñas en línea e influyen en unos 23 mil millones de libras esterlinas del gasto anual del consumidor del Reino Unido .

Se utilizan con mayor frecuencia para seleccionar viajes y hoteles, con un 24% de los compradores comprando después de leer una reseña en línea y un 18% para artículos electrónicos. La Asociación Británica de Hospitalidad informó a la CMA que las tres cuartas partes de sus miembros consideraban que las calificaciones de los usuarios para marketing y publicidad eran muy o muy útiles.

Sin embargo, se puede abusar de las revisiones en línea. Aunque no hay garantía de que los escritores romanos fueran honestos, es obvio que estaban presentes al menos en los bares pompeyanos. Dependiendo de las reglas de las plataformas en línea utilizadas, es posible que un "auditor" nunca haya visitado la ubicación o el elemento en cuestión. Algunos pueden tener una razón para promover el negocio, como una conexión personal o un soborno sin complicaciones, mientras que los competidores pueden escribir los negativos.

La pregunta es si quienes administran sitios de revisión en línea pueden minimizar el abuso sin disuadir al público de proporcionar contenido gratuito.

En septiembre, el grupo de consumidores británico ¿Cuál? ha publicado un análisis de 247,277 opiniones en la plataforma de viajes TripAdvisor. Concéntrese en los 10 mejores hoteles en 10 destinos. ¿Qué? Uno de cada siete encuestados tenía lo que él llamó "sellos obvios de las revisiones falsificadas".

La investigación encontró que el 79% de las calificaciones de cinco estrellas para el "mejor" hotel en El Cairo provino de cuentas que no tenían otras revisiones para el sitio, en comparación con el 14% de aquellos que calificaron un hotel de tres estrellas neutral Han enviado una calificación. Después? Después de compartir los resultados, TripAdvisor canceló algunas reseñas y el hotel perdió su estatus de "mejor hotel".

El grupo de consumidores observó problemas similares en los hoteles mejor calificados en Jordania y Las Vegas, así como en dos Travelodges en Londres. La cadena de hoteles económicos admitió que ha ocurrido "una interrupción en nuestras comunicaciones internas". La investigación se basó en "un malentendido de patrones de verificación falsos y se basa en demasiados supuestos y muy pocos datos". Sin embargo, un informe de transparencia publicado más tarde ese mes confirmó que las evaluaciones fraudulentas plantean un problema importante, ya que el 2.1% de los 66 millones de comentarios presentados en el sitio web en 2018 fueron escritos por alguien que había intentado erróneamente evaluar la calificación Para manipular los negocios.

La Compañía cree que el 91% de las valoraciones falsificadas fueron positivas sesgadas publicadas por el propietario de un negocio, asociado o pariente, y otro 6% de evaluaciones negativas sesgadas por competidores o personas que fueron chantajeadas. El último 3% fueron comentarios positivos de personas y empresas a quienes se les pagó. Entre otras cosas, esto se puede determinar buscando múltiples cuentas de revisor con el mismo dispositivo.

Según TripAdvisor, ha habido un aumento en tales críticas falsas de restaurantes en las 11 ciudades anfitrionas de la Copa Mundial de la FIFA de 2018 en las que se han probado 18 empresas de verificación pagadas que operan en este país . Se están tomando medidas legales contra tales empresas, y desde 2015 más de 60 se han suspendido en todo el mundo.

"La tecnología que utilizamos puede analizar cientos de puntos de datos asociados con cada validación".
Becky Foley, TripAdvisor

TripAdvisor está buscando cheques fraudulentos en un proceso de dos pasos. Su sistema de detección automatizado devolvió el 2.1% de las calificaciones enviadas el año pasado y envió otro 4% para su revisión por parte del personal que rechazó el 62% de este grupo. En general, TripAdvisor negó o eliminó el 4.7% de las calificaciones enviadas en 2018, incluidas las que fueron problemas no intencionales relacionados con el hotel equivocado.

"Nuestro sistema de análisis de evaluación ha evolucionado significativamente a lo largo de los años", dijo Becky Foley, directora senior de confianza y seguridad de la empresa. "La tecnología que utilizamos puede analizar cientos de puntos de datos asociados con cada validación antes de que se publique en el sitio".

Esto utiliza el aprendizaje automático cientos de millones de Basado en opiniones dice Foley "Muchas de las técnicas que utilizamos, incluido el modelado de fraudes, análisis forenses de redes y análisis de comportamiento, se adaptan a las técnicas de otras industrias, como la banca, que detectan el fraude". "Nuestro objetivo es asegurarnos de que nuestra gente solo revise las presentaciones más problemáticas", dice Foley. "En mi opinión, si revisan el contenido que en última instancia está bien que se publique en el sitio, o que pueda identificarse fácilmente como falso, en mi opinión, es una pérdida de tiempo".

Agrega que la tecnología es actualmente buena reconocer en los datos "Pero cuando se trata del análisis lingüístico que rige los fundamentos, nuestra tecnología no puede identificar ciertos matices contextuales, como el sarcasmo, como lo haría un agente humano".

Otras compañías que usan revisiones en línea usan técnicas similares. Amazon utiliza tanto la automatización como la investigación humana para examinar la identidad del revisor, el vendedor y el historial del producto, utilizando inteligencia artificial . "Nuestro objetivo es capturar y eliminar comentarios abusivos antes de que un cliente los vea. Más del 99% de los comentarios de los clientes leídos en el último mes han sido auténticos ", dice el portavoz de Amazon.

Lo mismo se aplica a Bazaarvoice [19459206] con sede en Texas, que reúne los comentarios de los clientes, incluidas las revisiones en línea, para otras compañías. "Los patrones de habla y el uso de ciertas palabras se controlan para determinar la autenticidad, junto con los datos asociados con cada presentación, como la velocidad, el análisis geográfico y las características del consumidor", agrega Chris Neenan, vicepresidente europeo de la compañía.

que el ideal es un "sistema de moderación humana con tecnología de detección de fraude".

Sin embargo, los observadores externos de los sitios de revisión consideran que estas acciones no pueden detener muchas revisiones dudosas. Fakespot, una compañía con sede en Nueva York que supervisa y evalúa las opiniones en una variedad de sitios web para el público y los clientes, estima que entre el 30 y el 35% de las calificaciones de TripAdvisor no son confiables, y la proporción aumenta en tiempos de grandes reservas ,

El director ejecutivo Saoud Khalifah dice que su rival Yelp está haciendo un mejor trabajo, con aproximadamente el 20% de sus calificaciones calificadas como poco confiables. "Yelp se centra más en las reseñas", dice, y señala que TripAdvisor acepta cada vez más reservas. "Puede descubrir que faltan auditorías de monitoreo porque el enfoque ha cambiado", agrega.

Fakespot genera una calificación de A a F para revisiones de productos o servicios en función de una serie de factores. Si un examinador ha aparecido previamente en uno de los sitios que supervisa, los considera todos como parte del proceso, junto con el procesamiento de las formulaciones de los exámenes y otros datos en lenguaje natural (19459005). Según Khalifah, es más difícil detectar calificaciones de personas poco confiables que el software, pero el aprendizaje automático ayuda.

¿Por qué ocurren las revisiones falsas?

Los hoteles y otras compañías representadas en los sitios de revisión generalmente se centran en tomar la iniciativa en las consultas de búsqueda, es decir, aquellas con las calificaciones más altas. Es más probable que los sitios web generen una venta o comisión al resaltar lo que parece una opción altamente recomendada. "Por eso hay cheques falsos".

Una opción es limitar las posibilidades y la naturaleza de las respuestas de los clientes. TruRating, un recolector de comentarios con sede en Londres, entrevista a los clientes de los clientes sobre teclados de pago, "sitios web de pago" o correos electrónicos de seguimiento como parte del proceso de compra.

TruRating en línea hace una sola pregunta numérica a cada cliente y solicita tasas de finalización del 50%, con un campo de texto opcional del 10% utilizado. Aunque los resultados promedio de las preguntas se pueden publicar, las respuestas en forma de texto solo están disponibles para los clientes, por lo que hay pocos incentivos para dar comentarios falsos.

La fundadora y directora ejecutiva de TruRating, Georgina Nelson, que trabaja como abogada en Which? Funciona, dice que las revisiones en línea normalmente serían escritas por aproximadamente el 1% de los clientes. La mayoría quiere guiar a otras personas o ayudar a las empresas a mejorar. Desafortunadamente, se acaba de arruinar y no creo que puedas confiar más en él. "

" Nadie quiere buscar un producto y no ver reseñas. "
Tommy Noonan, ReviewMeta.com

Tommy Noonan, quien ha dirigido un sitio de revisión en línea durante más de una década, cree que hay otras formas de comenzarlo. Ahora está ejecutando ReviewMeta.com, que ofrece una revisión pública gratuita de revisiones en línea en Amazon utilizando 15 pruebas diferentes, incluidas las calificaciones de seguimiento que el sitio elimina.

Según su investigación, Noonan estima que el 7-9% de las reseñas de Amazon no son auténticas, en comparación con la afirmación de la compañía de menos del 1%. Fakespot pone el número al 30%, los libros al 10% y los auriculares Bluetooth al 50-60%.

La electrónica y los accesorios son propensos a revisar los secuestros, donde Amazon permite la agregación de revisiones de productos similares y donde los vendedores usan revisiones de "secuestro" de productos completamente diferentes.

Noonan está de acuerdo en que las calificaciones deben provenir únicamente de compradores verificados, y su investigación sugiere que las calificaciones de compradores no verificados tienen más del doble de probabilidades de ser borradas de Amazon . Sin embargo, él cree que Amazon también debería tener las primeras presentaciones revisadas por un nuevo revisor antes de ser publicadas por usuarios establecidos.

Dice que, como reacción inmediata, también debe mostrarse cuando un artículo fue comprado y recibido y cuando se publicó la revisión. Menor credibilidad, junto con la duración de la revisión y el puntaje promedio. También defiende que Amazon use probadores de productos internos para proporcionar una vista alternativa confiable.

A pesar de las dificultades involucradas, Noonan cree que las revisiones en línea bien administradas son beneficiosas para los clientes y las empresas que las operan. "Nadie quiere buscar un producto y no ver reseñas", dice. "Hay un equilibrio entre obtener tantos cheques como sea posible y asegurarse de saber quién es cada revisor".



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